ИССЛЕДОВАНИЕ ЭФФЕКТОВ МАССОВОЙ КОММУНИКАЦИИ
Православнова Екатерина ЖР-11
Периодизация и типология исследований эффектов воздействия СМК
Распространенное понимание эффекта связано с результатом, следствием каких-либо причин или действий. Соответственно, изучение эффектов деятельности СМК предполагает исследование изменений в сознании и поведении людей, происходящих под воздействием массовой коммуникации.
Первый этап исследований эффектов массовой коммуникации (20-ые - 30-ые годы XX в.)
Факторы воздействия
Два основных фактора, которые в начале XX в. в способствовали популярности представлений о "всемогуществе" СМК (ведущим из которых в тот период была печатная пресса): успехи рекламной деятельности; эффективное использование СМК в ходе Первой мировой войны.
~
Исследования СМК
Первоначально исследования массовой коммуникации осуществляется в рамках социологии. Так, Р.Э. Парк, Ч.К. Кули, У.Липпман трактовали массовую коммуникацию как общение членов массы – "коллективной группировки" в условиях индустриального урбанизированного общества. Ими активно изучались и социальные функции массовой коммуникации.
Второй период исследований эффектов массовой коммуникации (середина 40-х - начало 70-х г.)
Для второго периода характерен рост сомнений относительно неограниченных 2 возможностей воздействия массовой коммуникации.
Для второго периода характерен рост сомнений относительно неограниченных 2 возможностей воздействия массовой коммуникации.
К. Ховлэнд
Исследователи Иельского Университета под руководством К.Ховлэнда
Они пришли к выводу о существовании ряда дополнительных факторов, влияющих на эффекты массовой коммуникации. "Психодинамическая" модель. Центральной была гипотеза о дифференциации коммуникационного воздействия. Согласно авторам, повышение эффективности влияния на аудиторию связано с необходимостью учета психологической структуры сознания людей (индивидуально-личностные черты, разная степень внушаемости). Несмотря на то, что "психодинамическая" модель не была до конца верифицирована, она активно использовалась в течении долгого времени.
Они пришли к выводу о существовании ряда дополнительных факторов, влияющих на эффекты массовой коммуникации. "Психодинамическая" модель. Центральной была гипотеза о дифференциации коммуникационного воздействия. Согласно авторам, повышение эффективности влияния на аудиторию связано с необходимостью учета психологической структуры сознания людей (индивидуально-личностные черты, разная степень внушаемости). Несмотря на то, что "психодинамическая" модель не была до конца верифицирована, она активно использовалась в течении долгого времени.
~
П. Лазарсфельд
П. Лазарсфельд
Он и возглавляемая им группа исследователей Колумбийского Университета - исследование роли массовой коммуникации в политических кампаниях (президентские выборах в США 1940 года). П. Лазарсфельд доказал: 1. Массовая коммуникация не является основным источником политического информирования; 2. СМИ не воздействуют на индивида прямо и непосредственно; 3. важнейшим для понимания и усвоения индивидом информации, получаемой из СМИ, имеет непосредственное социальное окружение.
Он и возглавляемая им группа исследователей Колумбийского Университета - исследование роли массовой коммуникации в политических кампаниях (президентские выборах в США 1940 года). П. Лазарсфельд доказал: 1. Массовая коммуникация не является основным источником политического информирования; 2. СМИ не воздействуют на индивида прямо и непосредственно; 3. важнейшим для понимания и усвоения индивидом информации, получаемой из СМИ, имеет непосредственное социальное окружение.
Общая характеристика современного этапа изучения эффектов массовой коммуникации (начало 70-х годов по настоящее время)
Третий этап
Для третьего этапа изучения эффектов в целом характерен возврат к воззрениям о если неограниченных, то, по крайней мере, значительных возможностях влияния массовой коммуникации. Причина: широкое распространение медиа, имеющих большие аудиовизуальные возможности, чем радио и печать.
Типология проявлений эффектов массовой коммуникации.
Индивидуальный ответ
Отклик — процесс, с помощью которого происходит изменение установок, знаний, поведения или закрепление, стабилизация последних. Происходит это в качестве реакции на сообщения, цель которых и состоит в осуществлении изменений
Кампания в СМК
В этом случае используется несколько каналов массовой коммуникации, помощью которых достигаются цели информирования или убеждения аудитории. Наиболее часто кампании применяются в области политики, потребительской рекламы.
Индивидуальная реакция
Состоит в непланируемых коммуникатором последствиях, наблюдаемых после контактов индивидов с материалами массовой коммуникации. Происходит за счет имитации и научения.
Коллективная реакция
Представляет собой ряд индивидуальных реакций, переживаемых одновременно многими людьми
~
Распространение инноваций
Планируемое распространение нововведений в целях долгосрочного развития. При этом используются кампании в средствах массовой коммуникации, а также сети межличностной коммуникации.
Распределение информации и знаний
Является следствием деятельности СМК по распространению информации событийного порядка. При этом зачастую происходит неравномерное распределение информации между социальными группами, а также выборочная расстановка приоритетов при освещении тех или иных фрагментов реальности.
Социализация
Влияние СМК на процессы учения и принятия норм, ценностей и образцов поведения в конкретной социальной ситуации.
Социальный контроль
Относится к тенденциям в деятельности СМК по поддержке стабильности сложившегося социального порядка посредством "индустрии сознания".
~
"Представление" социальной реальности
Процесс близкий к предыдущему. Однако здесь больший акцент делается на производстве знаний и мнений, нежели формированиии ценностных представлений.
Институциональные изменения
Результат непланируемого приспособления существующих институтов к развитию средств массовой коммуникации.
Влияние на результаты событий
Этот эффект связан с той ролью, которую играют СМК, наряду с прочими властными институтами, в разрешении ключевых вопросов жизни общества — войны, мира, и т.п..
Культурные изменения
Трансформации в наиболее общих образцах ценностей, поведения, символических формах, присущих отдельным социальным группам, обществу в целом или совокупности обществ.
Концепции эффектов массовой коммуникации на уровне группы, общества
Установление пунктов
"повестки дня"
"повестки дня"
Эффект воздействия на формирование общественного мнения определяется прежде всего избирательным вниманием коммуникатора. Среди широкого круга проблем те, которые получают большее внимание со стороны массовой коммуникации в течение конкретного временного интервала оказываются более знакомыми и значимыми для аудитории и, соответственно, наоборот. Также, важным является то, что предложенный подход достаточно прост для верификации. Для этого необходимо провести количественный анализ содержания. Кроме того, следует зафиксировать изменения в общественном мнении с помощью массовых опросов в начале и конце исследуемого временного интервала.
~
"Спираль молчания"
Концепция "спирали молчания" была предложена известным немецким социологом Э. Ноэль-Нойманом
Важной составляющей концепции являются СМК. Именно они определяют господствующую "на сегодня" точку зрения. Другой "движущей силой" процесса является окружение индивида. Если человек не выражает своего мнения, то скорее всего также поступает его ближайшее окружение. Это в свою очередь способствует доминированию роли массовой информации и нарастанию "спирали молчания".
Важной составляющей концепции являются СМК. Именно они определяют господствующую "на сегодня" точку зрения. Другой "движущей силой" процесса является окружение индивида. Если человек не выражает своего мнения, то скорее всего также поступает его ближайшее окружение. Это в свою очередь способствует доминированию роли массовой информации и нарастанию "спирали молчания".
ТЕОРИИ:
Эверетт Роджерс
Теория диффузии инноваций
В 1962 г. Эверетт Роджерс по-новому подошел к концепции информационного потока и его влияния на индивида, предложив так называемую теорию диффузии инноваций, которую иногда называют теорией инноваций или адаптации. Диффузия понимается как процесс, при котором новшество распространяется в обществе через коммуникационные каналы в течение определенного времени. Распространение инноваций может носить запланированный или самопроизвольный характер; в любом случае оно приводит к социальным изменениям (изменениям в структуре и функциях социальной системы). Эффективным инструментом распространения инноваций являются СМИ.
В 1962 г. Эверетт Роджерс по-новому подошел к концепции информационного потока и его влияния на индивида, предложив так называемую теорию диффузии инноваций, которую иногда называют теорией инноваций или адаптации. Диффузия понимается как процесс, при котором новшество распространяется в обществе через коммуникационные каналы в течение определенного времени. Распространение инноваций может носить запланированный или самопроизвольный характер; в любом случае оно приводит к социальным изменениям (изменениям в структуре и функциях социальной системы). Эффективным инструментом распространения инноваций являются СМИ.
~
Теории информационного дефицита
Основная идея подхода состоит в том, что при нарастании потока ин-формации в социальной системе в большей степени ее будут воспринимать лица более образованные, с более высоким социальным статусом. Т.е. увеличение информационных потоков приводит не к сокращению в разрыве знаний и информации между социальными группами, а к его возрастанию. Таким образом, массовая коммуникация может способствовать усилению существующего неравенства.
Основная идея подхода состоит в том, что при нарастании потока ин-формации в социальной системе в большей степени ее будут воспринимать лица более образованные, с более высоким социальным статусом. Т.е. увеличение информационных потоков приводит не к сокращению в разрыве знаний и информации между социальными группами, а к его возрастанию. Таким образом, массовая коммуникация может способствовать усилению существующего неравенства.
~
Пьер Бурдьё
Теория Пьера Бурдье
Удачную структуризацию социальных пространств осуществил Пьер Бурдье,выделив несколько полей — областей коммуникативной практики. Поле здесь — это пространство игры, подчиненное исторически сложившимся законам функционирования, интересам, целями, ценностям. Понятие поля позволяет различать по функциональному основанию относительно замкнутые области практи-ки: религию, культуру, экономику, политику. Индивидов, действующих в поле, П. Бурдье называет агентами поля. Агент может занимать позиции одновременно в
7 нескольких из них. Они могут быть как индивидуальными, так и институциональными. В поле СМИ индивидуальными агентами выступают отдельные журналисты, репортеры, ведущие передач, редакторы, владельцы СМИ, а институциональными агентами являются вещательные организации, теле- и радиоканалы, информационные агентства, издательства, газеты, интернет-издания и т.д.
Удачную структуризацию социальных пространств осуществил Пьер Бурдье,выделив несколько полей — областей коммуникативной практики. Поле здесь — это пространство игры, подчиненное исторически сложившимся законам функционирования, интересам, целями, ценностям. Понятие поля позволяет различать по функциональному основанию относительно замкнутые области практи-ки: религию, культуру, экономику, политику. Индивидов, действующих в поле, П. Бурдье называет агентами поля. Агент может занимать позиции одновременно в
7 нескольких из них. Они могут быть как индивидуальными, так и институциональными. В поле СМИ индивидуальными агентами выступают отдельные журналисты, репортеры, ведущие передач, редакторы, владельцы СМИ, а институциональными агентами являются вещательные организации, теле- и радиоканалы, информационные агентства, издательства, газеты, интернет-издания и т.д.
~
Концепция "полезности и удовлетворения потребностей"
Базовая посылка подхода состоит в том, что из всей совокупности материалов массовой коммуникации аудитория выбирает материалы, удовлетворяющие в той или иной мере ее потребности. Степень информационной активности зависит от индивидуальных потребностей и интересов. Вероятность выбора конкретного сообщения зависит от того, в какой мере оно отвечает тем или иным индивидуальным потребностям.
Базовая посылка подхода состоит в том, что из всей совокупности материалов массовой коммуникации аудитория выбирает материалы, удовлетворяющие в той или иной мере ее потребности. Степень информационной активности зависит от индивидуальных потребностей и интересов. Вероятность выбора конкретного сообщения зависит от того, в какой мере оно отвечает тем или иным индивидуальным потребностям.
Потребности обнаруживаются в мотивах, побуждающих человека и становящихся формой проявления потребностей. В ходе исследований было предложено несколько типологий мотивов.
Информационная:
Поиск совета, обучение, оценки и ориентировки в происходящем.
Самоидентификации (идентичности):
Поиск моделей поведения, подкрепление индивидуальных ценностей.
Интеграции и социального взаимодействия:
Выяснение условий существования других, приспособление к выполнению индивидуальных ролей, создание условий для социального общения.
Развлечения:
Расслабления, отвлечения от повседневных проблем, заполнение свободного времени, удовлетворения сексуальных потребностей.
Модель зависимости эффектов массовой коммуникации
Концептуальная модель, предложенная известными специалистами Болл- Рокич и Де Флюэр в 1976 году, имеет своим предметом структурные условия общества, в которых реализуются эффекты массовой коммуникации. По мнению авторов, в современных условиях люди становятся зависимыми от СМК. Прежде всего это касается информации, знаний и оценок о происходящем в обществе.
