Семиотика коммуникаций

Православнова Екатерина ЖР-11

Семиотика

Семиотика изучает значения знаков в их отношении к объектам и людям. По семиотической концепции, коммуникация — это образование знаков и значений, их восприятие и понимание, возникновение новых значений (смыслов) у субъектов. Реципиенту отводится более важная роль, чем в информационных теориях.
Семиотика базируется на ряде новых понятий, в частности, таких, как знак, значение, изображение, индекс, символ, денотация, коннотация, парадигма, синтагма и др.

Принимая информацию в знаках, человек не только её воспроизводит, а создает субъективное понимание, значение, смысл на основе своей культуры, интеллекта, эмоций и опыта. Следовательно, информация у всех общая, но значения, смыслы различны.

Структурно-знаковая модель коммуникаций Чарльза Пирса

Семиотические модели не линейны. Это модели структурные, и стрелки означают отношение между элементами в процессе создания значения. Они показывают не шаги или стадии, через которые проходит сообщение, а структурный ряд отношений, которые придают смысл сообщению, т. е. превращают значки на бумаге или звуки в воздухе в значимые для человека сообщения.

Один из основателей семиотики Ч. Пирс предложил треугольную модель знака.

По определению Пирса, знак — это нечто (знак О), представляющее что-то (объект) перед кем-то (перед субъектом) в некотором отношении. Так, светофор — это устройство из трех цветов, которое сообщает человеку о ситуации на перекрестке, о возможности перейти через улицу: стойте; приготовьтесь; идите. Человек производит новую информацию, давая оценку знака на основе своего знания, опыта и культуры. Он хорошо знает, что означают цвета светофора, но он может поступить так, как захочется ему, он может игнорировать светофор и смотреть на дорогу, т. е. на реальный объект, минуя знак этого объекта.

В модели Пирса есть три вида связей:

Знак обозначает объект

Субъект воспринимает и интерпретирует знак

Субъект имеет (или не имеет) прямое представление об объекте

Реальный и Виртуальный мир

В связи с наличием двух миров — реального и знакового человек может включаться в два типа коммуникаций:
В прямую коммуникацию с объектами реального мира.
В непрямую (виртуальную) коммуникацию со знаками, заменяющими, обозначающими реальность.

Человек всегда жил в двух реальностях — материальной и духовной, объективной и субъективной. Но второй тип коммуникации играет все больший вес в жизни людей, создавая возможности для расширения коммуникационной деятельности, связанной с созданием и распространением знаков, которые оказывают все усиливающееся влияние на жизнь.

Знаки в интеракции представляют человеку любые объекты, обозначают их и несут определенное значение. Поэтому значения существуют в двух формах — как обозначения и как оценки. Первые отражают реальные объекты, а вторые выражают отношение к ним тех, кто создает и воспринимает знаки. Они существуют в трех видах — изобразительном, индексном и неизобразительном (символическом).

Знаки бывают самые разные — дорожные, музыкальные, математические. Деньги, награды, жесты — это тоже знаки. Они состоят из означающего (материальной формы) и означаемого (смысл, значение, символизируемое этой материальной формой).

Виды и функции знаков

Чарльз Пирс выделил три вида знаков:

Икона — некоторое изобразительное или звуковое соответствие между знаком и объектом.
Например, рисунок или фотография. Т.о. иконические знаки, или знаки-копии — это такие знаки, у которых означающее структурно или качественно похоже на обозначаемое. Знак-образ дальше отдаляется от обозначаемого, чем знак-индекс, но все-таки еще связан с обозначаемым хотя бы тем, что должен быть на него похож.
Индекс выражает функциональную связь между знаком и объектом.
Индексальные знаки являются признаками чего-либо. Индексальный знак практически немыслим в отрыве от обозначаемого, его породившего. В народе это свойство индексального знака охарактеризовано весьма точно: «Нет дыма без огня». Индексальные знаки настолько близки к обозначаемому, что являются его свойством, то есть тем самым признаком.
Но высшей формой знака как абстракции являются символические знаки, или знаки-символы.
Например, слово. Связь между формой и содержание символических знаков установлена произвольно, по соглашению между людьми касательно именно этого знака. Символ — знак, по которому достигнуто соглашение между людьми о том, что какой-то реальный объект будет что-то обозначать. Например, герб, флаг, гимн — это государственные символы.

Форма индексальных и иконических знаков позволяет догадаться о значении знака даже незнакомому со знаком человеку. Что же касается символических знаков, то их форма сама по себе, то есть вне специальной договоренности, не дает никакого представления о содержании.

Неизобразительные символы конвенциональны (условный, соответствующий традициям), потому что для их понимания необходимо соглашение между людьми. Связь между знаком и объектом может быть сильной и слабой, истинной или ложной.

Известно множество знаков, вошедших в быт человека, например, румянец на щеках — признак здоровья, а морщины — признак старости, смех — веселья, а слезы — печали или горя. В медицине признаками называют симптомы болезни: боли, кашель, одышка, сыпь, высокая температура, отклоняющиеся от нормы данные анализов и т.д.

В коммуникационной практике в роли признаков могут выступать знаки, которые уже прочно связались в сознании людей с какой-то организацией, человеком, группой. На производстве ими могут быть известные торговые марки и повторяющиеся элементы стиля в документах или рекламной продукции.

Специалисты ПР и рекламы, журналисты стремятся использовать разные, но понятные целевым группам знаки. Новые знаки требуют подчас огромных усилий и затрат по их продвижению в общественное сознание. Это касается и товарных знаков, и символики организаций, и образов руководителей.

Трехэлементная типология знаков не единственная. Имеются другие классификации.

В частности, выделяют знаки естественные, которые используются как признаки, и искусственные в языковой и неязыковой формах.

Эти примеры классификаций говорят о многообразии знаков

А. В. Соколов выделяет группу знаков:

Образы, симптомы, модели (копии и тексты), и группу коммуникационных знаков: устная и письменная речь, изобразительное и исполнительское искусство, жесты и искусственные языки, символические жесты и вещественные символы.

Моррис выявил функции знаков, связанные с поведением и интерпретацией

Указательность: знак направляет к каким-то объектам, указывает на что-то.
Оценочность: он ориентирует на качества объекта, давая возможность человеку оценить их.
Предписательность: знак предписывает, как действовать по отношению к объекту.
Моррис показывает, что вся человеческая деятельность включает знаки и значения. Любое действие состоит из нескольких стадий.

Ч.Моррис выделил три области знаковой теории. Это:
Семантика — изучение связей знаков с вещами.
Синтактика — отношение знаков с другими знаками (например, литературный язык, деловое письмо, завещание).
Прагматика — использование знаков во взаимодействии между людьми, с учетом ситуации и личностных особенностей.

Фердинанд де Соссюр

Это - швейцарский лингвист, заложивший основы семиологии и структурной лингвистики, интересовался отношением слов как знаков к другим знакам. Поэтому его модель отличается от треугольника Пирса.Он фокусирует внимание преимущественно на самом знаке, который состоит из какого-то вещества — носителя значения и самого значения, смысла. На смысл влияет и культура.
Главная проблема, по Соссюру, не отношение знака к реальности, а связь между самими знаками, сходство и различие между ними у людей различной культуры. Одни и те же буквы, слова и другие знаки несут разное значение для людей разных стран, народов, уровней жизни, образования, культуры.
Другими словами, он не рассматривал значение как процесс переговоров между читателем и текстом. Он делал акцент на тексте, а не на том, как знаки взаимодействуют с культурным и личным опытом потребителя.

Системную модель для анализа этого взаимодействия сделал его последователь Ролан Барт

В основе подхода Барта лежит идея о двух формах значения:
Первая форма значения — это обозначение.
Вторая форма — это собственно значение.
Р. Барт пишет, что на уровне здравого смысла обозначение — это то, что относится к очевидному значению знака как того общего, что есть в объектах определенного типа. Это, например, фотография улицы и слово улица, которое обозначает линию домов в городе. Но сфотографировать можно в цвете, при ярком солнечном освещении, в мягком фокусе, т. е. сделать улицу уютной, или в черно-белых, контрастных тонах с жестким фокусом, и улица станет холодной, неуютной, неприятной.
Обозначение (denotation) улицы будет то же самое, но значения (connotations) разные.

Обозначение (денотация) — это то, что фотографируется. Значение (коннотация) — это то, как этот объект фотографируется. Причем, эти явления относятся не только к фотографированию или живописи. Они универсальны. Например, тон голоса, манера речи говорят о чувствах или оценках того, о чем говорится.

Ролан Барт о мифе

Миф

Миф происходит от греческого слова mythos (сказание, предание). Миф передает представление древних народов о происхождении мира, о явлениях природы, о богах и легендарных героях.

В обыденном сознании миф — это какой-то вымысел, не соответствующий реальности, например, то, что СССР — "империя зла" или "самая читаемая страна". В первоначальном значении миф носил религиозный характер. Мифы объясняли жизнь и смерть, взаимоотношения людей и богов, добро и зло. Современные мифы говорят о каких-то важных явлениях в жизни людей, об успехе, политике и т.д.

Миф у Барта — это способ размышления о чем- то. Миф — это коммуникативная система, цепочка связанных представлений.
Основная функция мифа — сильное искажение, деформирование реальности, ее идеологизация в интересах определенных слоев.
Высшим уровнем мифа сегодня считается его натурализация, т.е. превращение сказания в естественное, природное явление, а не какую- то сказку, которой люди могут не поверить.Потребитель мифа должен принять его содержание за истинные факты, как естественное явление.
Общество в таком случае превращается в область хождения мифических значений. Богатые и власть имущие пытаются выдавать их за естественное состояние, не выпячивая свои "неестественные состояния". Но если народ верит мифам, то можно и красоваться своими богатствами, потому что это считается нормальным состоянием королей, звезд экрана или удачливых дельцов.

Мифы используются и конструируются в коммуникационной деятельности, особенно в рекламе и ПР. Потребителю обещают, что его возможности чудесно усилятся, если он будет обладать рекламируемым автомобилем, лекарством, чаем и т.п. Товары наделяются магическими свойствами, становятся символами успеха, богатства, престижности

Метафора в семиотике

В коммуникационной практике широко используют метафору и метонимию как фундаментальные средства для создания значений, придания им новой окраски.

Метафора — перенесение свойств одного предмета, явления на другой на основе признака, общего для сопоставляемых членов, например: говор волн, бронза мускулов.
Метонимия — это замена одного слова другим на основе связи их значений по смежности, например, театр рукоплескал вместо публика рукоплескала.

Метафора выступает как способ дисциплинировать наше мышление, как элемент идеологии, ориентированный на труд в капиталистическом обществе. Такие метафоры отличаются от литературных.

Метафора, в основном, не реалистична, а воображательна. Здесь действует принцип не близости, а ассоциации, т.е. сходства между различными планами. Требуется воображение, чтобы связать плуг с носом корабля. У поэтов — более развитое воображение. Именно из-за воображения, креативного искусства в метафоре возникает новый, творческий, удивляющий эффект. В воображении возникает новая знаковая реальность из разных элементов.

Феноменологический подход и социальный конструктивизм Теория значений в семиологии близка к феноменологическому подходому к СМК

Феноменология о коммуникациях

Феноменологическая социология рассматривает феномен как представление объекта, события или ситуации в сознании человека.

Феномен — элемент субъективной реальности, не существующий вне сознания
Феноменолог в отличие от объективного наблюдателя не выдвигает гипотез, а осторожно изучает в процессе живого опыта то, что он хочет понять. Феноменология основывается на следующих принципах:
Знание субъективно, т. е. является продуктом сознания.
Значение вещи заключено в ее важности для человека.
Его отношение к объекту определяет значение.
Инструментом, образующим значения, выступает язык
По А. Шюцу в основе понимания социальной жизни также лежит личный опыт и только ему можно доверять.

Реальность создается в группе людей, поэтому универсальной реальности не существует. Мир пропускается через личный опыт и становится личным. Это относится и к организации, которая воспринимает мир сквозь призму своего опыта. Но в этом личном мире есть то, что обобщено группой таких же людей или организаций в так называемых типификациях или общих понятиях и нормах. Типификации меняются во времени, от культуры к культуре, от организации к организации, хотя имеются и общечеловеческие ценности
Социальное знание, по Щюцу, состоит из социальных рецептов, как типичных и хорошо понимаемых способов "делания" вещей в определенных ситуациях.